Au village sans prétention...
« Il faut vingt ans pour bâtir une réputation mais seulement cinq minutes pour la ruiner. Si vous gardez cela en tête, vous agirez différemment. » L’oracle d’Omaha est formel, et il a bien raison : pour une entreprise, jouir d’une bonne réputation a des conséquences heureuses sur la vie des affaires. Mais pas seulement : les consommateurs préfèrent acheter ses produits, les recommandent volontiers à leur entourage, ont envie de travailler pour elle et d’y investir des capitaux. Une donnée à intégrer de façon systématique, donc, à l’analyse que l’on fait des entreprises dans lesquelles on envisage d’investir.
Comment s’évalue une réputation ? Depuis vingt ans, le Reputation Institute mesure la réputation des 100 entreprises les plus réputées dans le monde. Sur les sept critères qui déterminent la réputation d’une entreprise, quatre relèvent du champ de l’analyse ESG (leadership et qualité du management, relations avec la société civile, gouvernance et conditions de travail). Les trois autres concernent la qualité des produits et services, la performance financière et la capacité d’innovation.
Ainsi, les entreprises emmenées par des dirigeants d’exception, responsables tant sur le plan social qu’environnemental et dotés d’une éthique des affaires irréprochable, suscitent l’admiration et inspirent confiance. Ce qui génère en retour des actes d’achats mais aussi – pour leurs admirateurs les plus fervents – l’envie d’unir leurs destinées en devenant salarié ou actionnaire.
La bonne réputation nourrit la performance… et inversement
Le lien « intuitif » entre réputation et performance financière est étayé par un certain nombre d’études dont celle du World Economic Forum de 2012 qui estimait que 25% de la valeur d’une entreprise était directement liée à sa réputation. Cet actif immatériel, qui ne figure certes pas au bilan, revêt une importance capitale. Une enquête de Deloitte de 2014 indique en outre que 41% des entreprises interrogées ayant subi un dommage réputationnel ont enregistré une baisse de leur chiffres d’affaires et de la valeur de leur marque. L’étude CSR RepTrak France 2016 révèle quant à elle qu’un portefeuille composé des valeurs les plus réputées en France aurait généré une performance positive de 145% contre un CAC 40 à +50% depuis 2009.
A contrario, les scandales ayant touché BP, BARCLAYS ou VOLKSWAGEN rappellent les conséquences financières des problèmes de réputation, non seulement pour les entreprises directement impliquées mais aussi, souvent, pour l’ensemble des acteurs du secteur. La défiance à l’égard de la plupart des constructeurs automobiles en est aujourd’hui la parfaite illustration.
« Les plus belles performances sont celles qui durent »
Dans le top 10 du classement 2016 des entreprises ayant les meilleures réputations en France établi par le Reputation Institute, on retrouve bien des noms familiers de l’univers d’investissement d’Echiquier Major : MICHELIN, qui s’adjuge la première marche du podium, HERMÈS la deuxième et LEGRAND la dixième. MICHELIN est aussi n°1 français du classement mondial : le groupe clermontois, à la treizième place, devance allègrement d’autres fleurons tricolores tels que DANONE, L’OREAL ou encore AIRBUS.
MICHELIN est une forte conviction de nos fonds ISR, qui s’attachent à investir dans des entreprises qui ont bonne réputation. De fait, ce leader de l’industrie pneumatique est un groupe peu controversé. Même si la structure juridique en commandite n’est pas notre modèle de gouvernance favori, nous notons favorablement, depuis plusieurs années, l’ouverture des instances de direction en dehors de la famille. MICHELIN se distingue aussi par sa politique environnementale, qui cherche à réduire l’empreinte de l’outil industriel comme celle des produits, mais aussi sociale, qui se focalise sur le bien-être au travail et l’épanouissement des salariés qui bénéficient en moyenne de plus de cinquante heures de formation par an. Entreprise plus que centenaire, MICHELIN incarne bien la philosophie de Warren Buffet que nous citions en préambule, jusque dans ce slogan adopté par le groupe dans les années 2000 : « Les plus belles performances sont celles qui durent ». Acquérir une bonne réputation est affaire de temps ; la conserver, un travail de chaque jour. Ce n’est pas l’équipe dirigeante de MICHELIN qui dira le contraire, ni l’équipe ISR de La Financière de l’Echiquier qui célèbre, cette année, 10 ans d’engagement.
Sonia Fasolo
* Le célèbre investisseur Warren Buffett.